La misión del product manager es gestionar la vida de uno o más productos desde su definición y lanzamiento hasta el momento en que desaparece, siempre con el objetivo fundamental de conseguir la máxima rentabilidad a través de las ventas. Puede tratarse de un producto de gran consumo –algo tan básico como un detergente– o de un artículo de lujo, pero aunque el tratamiento sea diferente, el objetivo final es siempre el mismo.
El trabajo del product manager empieza con la búsqueda de oportunidades de negocio. A partir de un conocimiento muy profundo del mercado en que opera su empresa, ha de detectar nuevas oportunidades y transformarlas en definiciones de productos concretos.
Antes del lanzamiento del producto, se encarga de coordinar los estudios de mercado que sean necesarios y de elaborar el plan de marketing, que contemplará las cuatro variables clásicas del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación. También es el responsable de comprobar que el producto, una vez superada la fase de desarrollo y producción, se corresponde con la definición prevista y cumple los niveles de calidad establecidos.
El product manager realiza las previsiones de ventas y mantiene en todo momento una relación muy estrecha con los comerciales, proporcionándoles los argumentos de venta que habrán de utilizar cuando presenten el producto.
Una vez el producto está en el mercado, debe participar también en la organización de la logística (volumen de producción, niveles de stock, distribución…) y analizar periódicamente los resultados obtenidos. E incluso, si fuera necesario, emprender las acciones oportunas para cambiar su posicionamiento ante los consumidores.
Finalmente, cuando el producto ha cumplido todos los ciclos de su vida, se encarga de que su desaparición se lleve cabo de forma adecuada.
Para hacer todo esto, el product manager debe participar –o como mínimo estar informado– de todas las decisiones y los procesos que puedan afectar a su producto. De ahí que sea uno de los profesionales de empresas industriales o de servicios que más contacto tiene con todos los departamentos de la compañía: I+D, producción, logística, contabilidad, ventas… Y, por supuesto, ha de estar en contacto con multitud de proveedores externos. Entre ellos, las agencias de comunicación y de publicidad encargadas de elaborar las campañas promocionales.
El resultado es que el product manager pasa mucho más tiempo reunido y coordinando equipos multidisciplinares que sentado ante su propia mesa.
¿Qué formación necesita?
Aunque es obvio que el conocimiento de las herramientas del marketing es importante para un product manager, quizá lo es más la formacion en el mundo de la empresa. De ahí que buena parte de estos profesionales provengan de carreras como ciencias empresariales y administración y dirección de empresas o bien hayan cursado un MBA. Pese a todo, no es en absoluto imposible acceder a esta profesión desde disciplinas ajenas a la gestión de empresas, como las relacionadas con el mundo de la comunicación o las ciencias sociales.
En algunos sectores es importante que la persona tenga formación específica. Es el caso de la industria farmacéutica, en la que la mayoría de los product managers tienen una carrera de ciencias de la salud –farmacia o veterinaria, por ejemplo– y estudios de postgrado en marketing.
¿Qué cualidades debe reunir?
Quizá la cualidad más determinante para un product manager sea la resistencia al estrés. Y es que hay muchos factores que hacen de este un puesto de trabajo “caliente”:
- La responsabilidad sin control. El product manager responde en última instancia del éxito o el fracaso del producto, pero no puede controlar ni tomar decisiones en solitario sobre todas las variables que le afectan. Depende mucho de los demás.
- La coordinación de equipos. Este profesional coordina el trabajo de muchas personas sobre las que no tiene una autoridad jerárquica real. Y no es extraño, incluso, que se vea en la necesidad de presionar a directores intermedios que ocupan una posición superior a la suya.
- Los timings ajustados. El product manager suele trabajar por proyectos, siempre pendiente de la agenda y de las fechas límite de entrega o de puesta en marcha.
- La intensidad del trabajo. El ritmo de trabajo del product manager casi siempre es alto y es frecuente que su jornada laboral se alargue más allá de lo previsto.
Los profesionales del sector coinciden también en que para ser product manager es bueno pasar antes por los equipos de ventas y trabajar en contacto directo con el cliente: es un aprendizaje que ayuda a encontrar el punto de equilibrio entre la creatividad pura y la realidad del mercado.
¿Qué perspectivas profesionales tiene?
Las multinacionales de gran consumo suelen estar abiertas a incorporar como assistants en los diferentes departamentos –incluido el de marketing– a jóvenes recién titulados con un buen potencial de desarrollo. Ese puede ser un buen inicio para llegar a tener la responsabilidad de un producto.
Tras varios años de experiencia, la aspiración lógica de este profesional sería promocionar hacia un puesto de group product manager en el que se haga cargo de toda una línea de productos con sus correspondientes product managers o hacia el puesto de brand manager, encargado de gestionar una marca. Y, con el paso del tiempo, podría aspirar a ocupar la dirección de marketing.
En cuanto a la retribución, en el sector de gran consumo la franja salarial inicial de un product manager oscila entre los 18.000 y los 21.000 euros brutos al año, mientras que en la industria farmacéutica no es raro empezar en el cargo con un salario de hasta 30.000 euros. La acumulación de experiencia a través de los años eleva mucho estos niveles, hasta llegar, en la fase de plena madurez, a una franja de entre 36.000 y 54.000 euros brutos anuales.
